Как правильно выстроить медиапланирование?
Рассказываем о медиапланировании. Из статьи вы узнаете:
Что такое медиапланирование?
Какие виды существуют?
Как добиться максимального результата?
Как провести анализ?
Медиапланирование одна из четырёх дисциплин в рекламе. Оно подразумевает поиск наиболее подходящей платформы для рекламы бренда или продукта.
При медиапланировании важно учитывать показатели: сроки, рекламное сообщение, желаемый результат.
Результатом всей работы станет медиаплан. Цель любого медиаплана — максимальная эффективность рекламной кампании.
Компоненты медиаплана: таргетинг, география, контент, контроль.
Таргетинг — позволяет определить целевую аудиторию.
Георграфия — выделяет локализация аудитории.
Контент — напрямую связан со взаимодействие с аудиторией. При этом контент и аудитория взаимосвязаны: контент-планы составляют исходя из аудитории, а она, в свою очередь, определяет тип контента из-за своей специфики.
Контроль — включает различные виды анализов по периодам времени.
Также выделяются 3 типа медиапланирования:
1. Стратегическое — планирование сроком от 3 до 5 лет. Оно состоит из множества факторов, которые необходимо учесть. Например, бизнес-цели и задачи, которые станут результатом работы всей маркетинговой кампании. Здесь определяются время и затраченные средства.
2. Тактическое — планирование на меньший срок, чем стратегическое, примерно 1-3 года. В нём учитываются наиболее выгодные медианосители на различных платформах. Благодаря этому возможно утверждение: периодов и объёмов рекламных размещений. Сюда же относятся несколько видов прогнозирования: по СМИ и по результатам.
3. Оперативное, ситуативное, краткосрочное — планирование максимум до 3 месяцев. При этом может включать лишь отдельно взятую рекламную кампанию (какой-нибудь ролик или текст). Включает: отбор, оценку СМИ, а также бюджет.
Подробнее о видах вы можете узнать здесь или в учебнике А.В. Кочетковой
Медиаплан включает 5 базовых компонентов в работе:
• Сбор базовых, фундаментальных данных.
• Определение целей.
• Определение целевых рынков.
• Работа с различными СМИ, определение их соотношения.
• Общие заключения по работе.
Сбор данных – это информация о нашем бренде: как нас воспринимает наш потребитель, какой объем продаж от общего объема продаж по рынку, структура рынка. Сюда же относится портрет потребителя.
Определение целей – это первый шаг к планированию рекламных коммуникаций. У бренда должна быть стратегия, правильный формат работы. Стратегия возможна только у бизнеса с целью. Обязательно должны присутствовать теоретические и стратегически цели.
Определение целевых рынков: ответьте на вопрос: «В каких сегментах рынка есть ваша аудитория». Здесь же составьте список первичных и вторичных рынков, на которых будет присутствовать ваша реклама, а, следовательно, ваш бизнес.
Работа со СМИ: определить основные каналы, вторичные. Здесь разрабатываем «Медиамикс» — план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании.
Заключение: проводим анализ. Рассчитываем:
1. ROMM = (прибыль от реализации продукции после рекламы / затраты на рекламу) х 100%
2. CPT = (цена за тысячу контактов: затраты на рекламу / охват) x 100 %
3. CPC = бюджет кампании рекламной / количество кликов
4. CTR = количество показов / количество кликов по рекламе
5. CPL = бюджет рекламной кампании / количество лидов
Можно также подсчитать количество новых потребителей и размер среднего чека.
Больше интересных материалов в нашем блоге для бизнеса.